Black Friday är årets största varumärkestest

Hur mycket av ert varumärkes värde är ni beredda att rea ut för att vinna försäljning?

Det började faktiskt inte som en shoppingfest.

Uttrycket Black Friday användes av polisen i Philadelphia på 1950-talet. Dagen efter Thanksgiving fylldes staden av människor som kom för att handla, och för att se den stora Army–Navy-matchen. Trafiken korkade igen, trängseln var besvärlig och poliserna fick jobba långa pass. Det var alltså polisen, inte handeln, som myntade namnet. Först senare kom den mer välkända förklaringen om att butikerna skulle gå från röda till svarta siffror i bokföringen.

I dag är Black Friday knappast någon dag som behöver förklaras. Den har vuxit från en amerikansk shoppingfredag till en global handelsföreteelse, och i Sverige har den dessutom blivit Black Week, Black Month och ibland något som känns som ett ständigt pågående erbjudande.

Och det är lätt att förstå varför. För konsumenterna kan det vara ett välkommet tillfälle att köpa sådant de ändå behöver, eller har planerat att köpa, till ett bättre pris. För handeln kan perioden ge ett viktigt försäljningslyft, hjälpa till att omsätta lager och locka nya kunder. Det finns inget märkligt eller fel med det.

Men det finns en fråga som förtjänar betydligt mer uppmärksamhet än hur många procent försäljningen ökar under fredagen:

Vad händer med ett varumärkes värde när priset blir det starkaste skälet att välja det?

Kunderna räknar med rean. Och de är beredda att byta.

Att Black Friday har blivit en självklar del av svenskarnas köpbeteende råder det knappast något tvivel om. I Prisjakts färska, riksrepresentativa undersökning från oktober 2026 uppger 39 procent att de planerar att handla under Black Friday. Det är den högsta andelen sedan mätningarna startade 2022. Samtidigt säger 27 procent att rean får dem att spendera mer än de hade tänkt.

Det intressanta är att många inte alls shoppar särskilt spontant. En femtedel vet redan exakt vilken produkt de vill köpa, och ytterligare tre av tio har en produkt eller kategori i åtanke. De väntar helt enkelt in rätt tillfälle.

Det är ett beteende som säger något viktigt om relationen mellan kund och varumärke. När kunder lär sig att vissa köp lönar sig att vänta med, blir priset inte bara en faktor i köpet. Det blir en del av förväntningen på varumärket.

En undersökning från Boston Consulting Group, genomförd bland omkring 1 800 svenska konsumenter i april 2026, visar hur stark prisdrivenheten är i flera olika kategorier. Upp till 67 procent av köpbesluten inom mode påverkas aktivt av rabatter. Motsvarande siffra är 63 procent inom dagligvaror, skönhet och personlig vård samt hemelektronik. I flera kategorier uppger dessutom en stor andel att de kan tänka sig att byta varumärke om ett annat erbjuder ett bättre pris. Inom möbler är den andelen hela 76 procent.

Det här är inte längre en fråga enbart för butikschefen eller försäljningschefen. Det är en varumärkesfråga. För när kunder är beredda att byta för ett bättre erbjudande utmanas något av det som varumärken lägger stora resurser på att bygga: preferens, igenkänning och lojalitet.

Försäljningen kan öka – samtidigt som varumärket tappar mark

Det finns en intressant motsättning i hur handlare själva ser på Black Friday.

I en undersökning från Svea Bank, där 405 svenska e-handelsföretag deltog 2024, beskrev många positiva effekter av att medverka under Black Friday. Bland företag som deltog året innan uppgav 51 procent att försäljningen hade ökat och 44 procent att de fått nya kunder. En fjärdedel såg en positiv effekt på årets resultat.

Men bara 8 procent upplevde att varumärket hade stärkts. I samma undersökning ansåg 48 procent att deltagandet hade en negativ effekt på varumärket, medan 16 procent såg en positiv effekt.

Det här är företagens egna upplevelser, inte en oberoende mätning av varumärkenas faktiska värde över tid. Och undersökningen gäller e-handlare, inte hela handeln. Men just därför är den intressant: den sätter ord på en motsättning som fler än nätbutikerna behöver fundera över.

Man kan sälja mer utan att uppleva att varumärket blir starkare. Man kan få in nya kunder utan att veta om de kommer tillbaka. Och man kan nå sina försäljningsmål samtidigt som kunderna kanske lär sig att det ordinarie priset inte är det pris de egentligen behöver betala.

Det är där Black Friday blir ett varumärkestest.

Vad är det egentligen kunden får lära sig?

En rabatt är aldrig bara en rabatt. Den kommunicerar också något om värdet på det som säljs.

För ett varumärke som bygger sitt löfte på låga priser kan en stor kampanj vara helt konsekvent. Kunden får precis det den förväntar sig: ett bra pris. För ett varumärke som i stället bygger sin position på kvalitet, design, exklusivitet, expertis eller en särskild kundupplevelse kan samma rabatt väcka andra frågor.

Om en produkt ofta säljs med 30 eller 40 procents rabatt, vilket pris uppfattar kunden då som det verkliga? Om en kund vet att det kommer en ny kampanj om några veckor, varför köpa till ordinarie pris i dag? Och om kunden väljer en butik enbart för att den har det bästa erbjudandet, vad är det då som får kunden att välja samma butik nästa gång?

Det betyder inte att rabatter automatiskt urholkar ett varumärke. En väl vald prissänkning kan skapa uppmärksamhet, sänka tröskeln för nya kunder och ge fler möjlighet att upptäcka ett varumärke. Den kan också vara ett naturligt inslag i en affärsmodell där prisvärde är en central del av kundlöftet.

Men det finns en skillnad mellan att använda priset som ett medvetet verktyg och att låta kampanjkalendern styra kundernas bild av vad varumärket är värt.

Den skillnaden är lätt att missa när försäljningen tickar in.

Black Friday är större än en dags försäljning

Det är också värt att komma ihåg att Black Friday inte längre är en isolerad fredag. Den har blivit en del av en längre kommersiell period som påverkar hur kunder planerar sina köp och hur handlare lägger upp sin försäljning.

Svensk Handels sammanställning av Black Week 2025 visade exempelvis att färre konsumenter handlade i de undersökta kategorierna än året innan, samtidigt som de som faktiskt handlade spenderade mer per kund. Försäljningen under Black Week minskade med 2 procent, men snittköpet ökade med 5 procent. Det är en påminnelse om att en stark kampanjperiod inte nödvändigtvis betyder att fler kunder strömmar till, eller att alla delar av handeln utvecklas på samma sätt.

Och det är just därför det blir för snävt att utvärdera Black Friday enbart genom omsättning, antal köp eller genomsnittligt ordervärde. De siffrorna behövs förstås. Men de berättar inte hela historien om vad som händer med kundernas relation till varumärket.

Det verkliga utfallet visar sig kanske först senare: när kunden ska göra nästa köp, när konkurrenten har ett bättre erbjudande eller när varumärket försöker sälja till ordinarie pris igen.

Det handlar inte om att rea eller inte rea

Black Friday är här för att stanna. Och det är inte poängen att företag ska avstå från att delta eller att rabatter skulle vara något dåligt i sig. För många verksamheter är perioden viktig, både kommersiellt och strategiskt.

Men varje gång ett varumärke sänker priset skickar det också en signal. Om vad produkten är värd. Om vad kunden kan förvänta sig. Om varför det är värt att välja just det varumärket.

Den signalen behöver hänga ihop med det löfte varumärket ger resten av året.

Kanske är det därför Black Friday är årets största varumärkestest. Inte för att det är fel att sälja mycket, locka nya kunder eller ge människor möjlighet att handla billigare. Utan för att det blir så tydligt vad som händer när försäljning och varumärkesvärde ska samsas om samma beslut.

När kampanjen är över finns försäljningssiffrorna kvar. Men också kundernas nya förväntningar.

Så när ni summerar årets Black Friday – räknar ni bara vad ni sålde, eller också vad kunderna lärde sig om vad ert varumärke är värt?

Hur mycket av ert varumärkes värde är ni beredda att rea ut för att vinna försäljning?

Detta inlägg (och all information som nås genom länkar i detta inlägg) tillhandahålls enbart för informationssyfte och utgör inte rådgivning. Professionell kommunikationsrådgivning bör inhämtas innan några åtgärder vidtas eller avstås från baserat på innehållet i detta inlägg.