SBAB Bank
Branschomvälvande varumärkestransformation
Så transformerades SBAB Bank från skojfrisk marknadsförare till seriös samhällsaktör och tvingade en hel bransch att följa efter.
Bakgrund
2010 var SBAB Bank tungt viktad mot, och välkänd för, sina marknadsföringskampanjer. De var roliga och pratsamma och lockade till viss del nya kunder. Medialt hade banken en röst, dess makroekonom, som genererade en högkvalitativ men ganska blygsam effekt. Direkt kunddialog hanterades genom mäklarsamarbeten och kundtjänst. Den övergripande bilden av SBAB Bank var av ett något tråkigt och trögt statligt företag. ”Statens Bostadsfinansieringsaktiebolag”, de ”riktiga” bankernas kusin från landet.
SBAB Bank användes också i stor utsträckning som ett politiskt slagträ i den offentliga debatten om privatpersoners skuldsättning och bolånevillkor. SBAB verkade på en konkurrensutsatt marknad och kunde inte använda sitt statliga ägande för att sätta press på andra banker. Det skulle ha inneburit en statlig osund subventionering av den fria marknadens spelvillkor. Samtidigt började missnöjet växa. Ett världsomspännande bankuppror väcktes som reaktion mot den amerikanska bolånekrisen genom Fannie Mae och Freddie Mac, liksom den nyligen upptäckta girigheten bland stora amerikanska banker och kreditinstitut.
Idé
Transformera SBAB Banks kommunikationsmix genom att addera en större andel förtjänad publicitet genom folkbildningsaktiviteter och utmana det traditionella svenska ”bankoligopolet”. Bränsle för detta fanns redan på plats i form av intern kunskap och offentlig privatekonomisk statistik.
Genomförande
Att skapa en utmanarposition på nästan oligopolliknande marknad kräver innovativt och kreativt tänkande samt mod att våga testa. Omvandlingen av SBAB Banks kommunikation krävde en strategi och ett samarbete över de traditionella interna stuprören med delade budskap och mål för PR, marknadsföring och intern kommunikation. Med taktiska aktiviteter genom egna kanaler och intern expertis skapades en helhet som väckte stor uppmärksamhet i omvärlden. Som kulturbärare skapades en mycket populär intern veckoblogg där samtliga i ledningen gav sin syn på bankens utveckling och ambition.
SBAB Play
Sveriges första finansiella live-videoapp.
Idén bakom SBAB Play kom genom tanken att alltid vara första bankaktör som kommenterade viktiga händelser av privatekonomisk karaktär. Genom att filma med en mobiltelefon reducerades produktionstiden till ett minimum, samtidigt som oberoendet av studiotid avsevärt ökade flexibiliteten. SBAB Play ”pingade” journalister via mobilappen och gav dem initierade expertanalyser inom några minuter från viktiga privatekonomiska beslut. Vid ett tillfälle kommenterade SBAB Banks chefsekonom, Tor Borg, Riksbankens räntebesked direkt från en skidbacke. Journalister som tidigare hade ringt sina kontakter för att få kommentarer, möttes nu innan de hann ringa av SBAB som snabbt tog plats som en föredragen kunskapspartner. Strax efter lanseringen av SBAB Play startade Handelsbanken en nyhetsstudie EFN för att möta den nya konkurrensen om medialt utrymme, men till en betydligt högre kostnad och inte alls med samma flexibilitet och personliga touch.
Bostadspsykologen
Unikt digitalt radioprogram för att lindra ångest hos bostadsköpare
Varje vecka besöker 1,4 miljoner svenskar Hemnet för att leta efter nya hem. Men Hemnet är en glad plats att titta på badrum, fantastiska utsikter och vackra kakelugnar. Så när SBAB började prata räntor, lånevillkor och amorteringar blev de en glädjedödare. Genom bostadspsykologen, ett digitalt livesänt radioprogram, kunde SBAB lindra bostadsköpares ångest kring dessa ämnen. Lyssnaren kunde interagera och få ett svar live. I sändningen deltog bolåneexperter, finansiella rådgivare och psykologer som svarade på frågor, diskuterade och samtalade för att göra köpet mindre skrämmande. Efter sändningen publlicerades alla diskuterade ämnen lättillgängligt i ett podcastbibliotek. På detta sätt kunde SBAB visa omtanke och insikt i kundernas verkliga bostadsköpssituation och Bostadspsykologen blev snabbt en välbesökt plats för både kunder och journalister.
Förlustgeneratorn
Att göra det svenska folket medvetet om dåliga räntor på sparkonton.
Idén till förlustgeneratorn kom i samband med att SBAB Banks chefekonom, via offentlig statistik, upptäckte att det svenska folkets sparande i stor utsträckning låg på sparkonton med mycket låga räntor. Detta var ett gödkalv för de fyra stora svenska bankerna, medan spararna förlorade miljarder varje år. Förlustgeneratorn, en realtidsräknare som visar hur mycket pengar svenska folket förlorar på låga räntor, publicerades på SBABs webbplats och förstärktes genom utspel i sociala medier, dagstidningar, utereklam, och diskussionsforum online. Efter den inledande kampanjperioden noterades att de veckovisa insättningarna på SBAB Bank ökade med svindlande 663 procent, vilket placerade SBAB i ledning bland de svenska bankerna avseende nya sparkunder.
Tor och Maria
Blev på rekordtid Sveriges 5:e respektive 7:e mest inflytelserika ekonomer.
På mindre än ett år avancerade chefsekonom Tor Borg och privatekonom Maria Landeborn till att bli två av Sveriges mest inflytelserika experter inom privatekonomi. Maria Landeborn, en ung och smart kvinna, rekryterades som en motvikt till de traditionella, gammeldags och stöpta i samma form ekonomiexperter hos gammelbankerna. Innehållet för Tor och Maria utvecklades med hänsyn till bankkundernas faktiska situation och samhällets utveckling. Det snabbt växande antalet följare byggdes upp genom medierelationer i kombination med den nya videoappen SBAB Play, personliga bloggar och sociala kanaler. Kombinationen av makroekonomi genom Tor Borg och privatekonomi genom Maria Landeborn hade en fantastisk förmåga att generera allmän publicitet och betydelsen för SBAB Banks verksamhet och resultat blev avsevärd.
Carl-Viggo Östlund
Bankchef på barrikaden mot skrupelfria bankvillkor.
SBAB Banks nya verkställande direktör, Carl-Viggo Östlund, hade inte varit i tjänst länge innan han involverades som en av bankens bärande talespersoner mot orättvisa bankvillkor. Inledningen till debattartikeln ”Misstron mot oss är helt förståelig” talar sitt eget språk. Artikeln fortsätter: ”Kundernas missnöje med bankerna beror på systemfel som funnits i åratal. De senaste siffrorna över kundnöjdhet har fallit på ett skrämmande sätt. Nu måste vi banker ta missnöjet på allvar och börja lyssna på kunderna ”. Carl-Viggos ställning och engagemang var lika ovanligt bland bankchefer som uppfriskande för kunder och media. Naturligtvis blev den publicitet som genererades med hjälp av Carl-Viggo både omfattande och väckte stor sympati bland anställda och kunder, men också ont blod hos konkurrenterna – vilket spelade SBAB och de svenska bankkunderna rätt i händerna.
Här är nya SBAB
För att signalera enkelhet skapades en ny grafisk profil och ordet ”bank” togs bort från logotypen.
Förändringen förstärktes av ett pressmeddelande undertecknat Carl-Viggo Östlund, VD för SBAB: ”Vår roll som utmanare går som en röd tråd genom vår historia. Nu kommer vi att utmana den gemensamma uppfattningen om vad en bank ska vara och även låta den visas genom vår logotyp genom att ta bort tillägget ”Bank” och lägga till ett utropstecken. Vår nya logotyp, SBAB !, återspeglar tydligt våra värden ”Enkelt”, ”Kunddrivet” och ”Alltid på”.
Resultat
Genom att aktivera egna kanaler och förtjänad media, förändrades bilden av SBAB Bank och dess marknadsposition på knappt ett år. Banken upplevdes nu som innovativ, framåtblickande, ansvarsfull och kundvänlig och seglade upp som den bank i Sverige med högst tillströmning av nya kunder, både avseende bolån och sparande.
Samtidigt blev resten av den svenska banksektorn helt överraskad och tvingades aktivt delta i den offentliga debatten och anta ett lika kundvänligt tilltal inom både marknadsföring och PR.
Effekten har varit långvarig. SBAB åtnjuter fortfarande en stark position som kundens bästa vän och medias mest eftertraktade expert. SBAB har en stabil affärssituation, medan många konkurrenter, som inte har kunnat leva upp till de löften de annonserat, har tvingats möta mer eller mindre omfattande varumärkesutmaningar.
Affärsresultat
» Insättningar ökade med 663%
» Marknadsandel av nya sparkunder 15% (största intaget av nya kunder bland alla banker i Sverige)
» Marknadsandel privatsparande 2,69% (+ 0,85%, den största ökningen av alla banker i Sverige)
Media och PR
» Kampanjvärde, totalt: + 37% (högsta noterade värde i bankens historia)
» Kampanjvärde, proaktiva PR-aktiviteter: + 20% (högsta noterade värde i bankens historia)
» Positiv publicitet som andel av total publicitet: + 23%
Varumärkesranking
Högsta varumärkespoäng (NordicBrand) bland svenska banker i: Synlighet, Distinkt uttryck, Konsekvent budskap, Öppenhet, Ärlig/äkta, Modern kommunikation och Enkelhet/tydlighet.
Utmärkelser
» Chefekonom Tor Borg utnämndes till Sveriges 5:e mest inflytelserika ekonom (Dagens Samhälle)
» Privatekonom Maria Landeborn utsågs till Sveriges 7:e mest inflytelserika ekonom (Dagens Samhälle)
» Bostadspsykologen tilldelades” Guldbladet ”för bästa webbkommunikation (Swedish Content Agencies)
» Förlustgeneratorn tilldelades guld vid ”The effectiveness award” (Festival of Media Global)
» Förlustgeneratorn tilldelades brons i kategorin Finansiella produkter och tjänster (Cannes Lions)
Takeaways
» Använd den interna kunskapen inom företaget, från produktutveckling till kundservice till företagsledning, i kommunikationen.
» Seeing is believing – börja i liten skala och låt vetskapen om framgång färdas från avdelning till avdelning. Snart vill fler följa det goda exemplet.
» Det är inte storlek eller marknadsandel som avgör vem media föredrar, det är den som kan förstå sin omgivning och skapa relevans däri.
» Arbeta aldrig i silos och försök inte få omvärlden att anpassa sig till företagets interna ordning eller hierarki.
» Försök att skapa en organisation som är snabbare i handling och mer förändringsbenägen än konkurrenterna.
» Kommunikation och marknadsföring bör betraktas som en affärskritisk fråga för hela företaget, från produktutveckling till kundtjänst och företagsledning.
» En av de viktigaste uppgifterna för kommunikationsavdelningen är att fungera som katalysator och samtalspartner till alla företagets avdelningar. En viktig funktion är att öppna ögon och öron för vad som är möjligt (och mindre lämpligt).
» En annan viktig uppgift för kommunikationsavdelningen är daglig coachning av talespersoner i ämnesval, uttryck, mediekontakter och närvaro i sociala medier.
» För SBAB blev arbetet med att ta ny marknadsposition en förutsättning och en hävstång för att förnya varumärket.
Verything Communications AB
Kontakt
+46 (0)70 931 40 50
mail@verythingcomms.com
